Écoutez ce billet en podcast sur Marketing & Musique.
Univers visuel surchargé, attention hyper sollicitée… Communiquer ne veut pas forcément dire être entendu ! Dans un contexte concurrentiel et à l’ère du 3.0, Une simple présence, une simple diffusion, ne suffisent plus. La communication des marques doit relever de multiples défis : attirer l’attention, susciter l’émotion, affirmer une identité, véhiculer des valeurs, des engagements, marquer les esprits……
1- Se faire entendre dans un univers visuel surchargé
Pour se démarquer, le message doit captiver dès les 1ères images et les 1ères notes. L’ouïe étant le second sens le plus utilisé après la vue , le son devient un élément de différenciation, et de reconnaissance. Il va constituer l’élément de référence d’un message diffusé sur des canaux multiples.
La musique est utilisée pour élaborer un univers, construire un climat émotionnel propre à la marque.
À fort volume, et avec des caractéristiques innovantes, l’auditeur sera amené à traiter le stimulus de manière alerte. À l’inverse, des sonorités non agressives, à volume sonore bas, auront tendance à apaiser, à instaurer un climat de sécurité, de confiance.
Le son décuple la puissance émotive des images, du message, les fait résonner et les ancre dans la mémoire du spectateur.
D’autres idées de leviers liés à la musique :
• développer un partenariat avec un artiste
• organiser ou parrainer un événement musical
2- Les fonctions de la musique en communication
La musique peut avoir des fonctions, des missions, directement intégrées à la stratégie communication. Le rôle de la musique s’envisage selon différents objectifs, fixés par l’annonceur. Différentes études s’y sont intéressées, et ont fait émerger une catégorisation. Parmi les fonctions les plus remarquables de la musique, on retrouve :
Le transfert affectif : C’est utiliser ou mettre en scène une chanson, ou un artiste déjà connu, afin de tirer parti de sa popularité. Au risque que le consommateur reçoive cette exploitation de manière négative.
La démarcation : c’est utiliser la musique pour attirer l’attention du spectateur, et pour se démarquer de ses concurrents. À priori c’est faire un choix musical plutôt fort, osé et plutôt à contre courant. Mais cela dépend donc du secteur, de la marque, de la cible, etc…
La fonction poïétique ou symbolique : c’est choisir une ambiance qui va soutenir une certaine idée du produit, selon des critères d’évocation. Transmettre des valeurs qui influenceront les croyances et attitudes du consommateur. C’est par exemple, une musique puissante, évoquant l’aventure et la liberté pour la conduite d’une berline. Ou la douceur et la légèreté pour un adoucissant…
La fonction implicative : c’est lorsque le son est utilisé pour renforcer l’impact du message publicitaire. Cela implique que le message et sa musique puissent être répétés, avec un concept rédactionnel fort (Juvamine Juvabien, prend un Pitch dans ta potch…). Ou cela peut être aussi un thème musical très connu (AGF et le Bolero de Ravel, C’est la MAF…).
3- Toucher nos cibles, là où les médias visuels échouent
L’image n’est pas partout, et tout ne passe pas par l’image. On ne passe pas encore notre vie rivé à un écran, et heureusement : il reste des moments où notre attention visuelle reste ancrée dans le monde physique. Pour conduire par exemple, ou cuisiner, faire la poussière, faire du sport… Dans ces moments, une partie de notre attention va pouvoir se consacrer aux informations en provenance de notre audition. C’est l’ouïe qui va nous permettre de nous connecter.
Aussi, de multiples appareils et plateformes sont aujourd’hui vecteurs d’engagement : smartphone, tablette, ordinateur, autoradio, console de jeu, enceinte connectée, téléviseur connecté… Nous commençons à les investir de manière stratégique, en comprenant les pouvoirs du son !
Récapitulons
La musique joue désormais un rôle à part entière au sein des stratégies de communication des marques, pour plusieurs raisons :
• capter l’attention, captiver l’auditeur
• se démarquer de la concurrence
• avoir un élément de référence multi-canal
• décupler la puissance émotive d’un message ou d’une image
• transmettre des valeurs, évoquer des émotions