Pour se faire entendre aujourd’hui, peu de marques se contentent de diffuser un slogan généraliste sur les mass-médias. Dans notre système follower-followed, chacun de nous est un potentiel leader d’opinion. Cela met les marques au défi d’engager les individus : capter leur attention (ne pas être zappé, scrollé, masqué), et inciter à l’action (liker, partager, recommander, acheter).
Pour captiver, marquer les esprits, susciter des réactions ou des discussions, les chercheurs en marketing ont appris qu’il était très efficace de faire appel à nos émotions primaires :
la joie (nostalgie, bonheur, enfance, famille, ou bien la fougue, l’amour, ou encore l’amitié, le partage…).
la peur, la tristesse (pensez notamment aux campagnes de la sécurité routière)
ou enfin, la colère, le dégoût (plutôt sujet à déclencher du bad buzz).
Un message qui va susciter une émotion chez nous, va retenir notre attention et susciter une réaction, tout en se logeant dans notre mémoire profonde.
En engageant les internautes à réagir, si possible à partager des contenus qui les ont enthousiasmé ou interpellé, le message va gagner en visibilité. Et plus les émotions ressenties seront fortes, plus l’impact sera grand : sur l’image de marque, sur la fidélité du client, et sur les ventes – l’émotion étant au cœur de l’acte d’achat.
“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
Développer son image uniquement autour du bénéfice fragile du produit est une erreur : l’utilisateur entretient une relation à la marque selon ses valeurs, son Histoire, ses engagements. Il faut un lien, de la connivence, de l’affinité, de la préférence. Être plus proche que son concurrent.
Dans cet objectif, quels sont les supports privilégiés du marketing émotionnel ?
la vidéo (grâce au pouvoir immersif de l’image et du son)
l’image, la photo
le storytelling (faire vivre une histoire, à travers un spot vidéo, un podcast…)
l’expérience (en magasin, sur un événement…)
et (on a tendance à l'oublier) la rencontre humaine, réelle, avec les acteurs de la marque…
Le son est un levier puissant qui peut intervenir sur tous ces supports.
Le son propose une expérience sensorielle forte, immersive. Il véhicule des émotions en quelques secondes, qui vont toucher notre sensibilité profonde et inconsciente.
Dans un univers connecté créatif et concurrentiel, il est aujourd'hui indispensable de mener une réflexion sur l'univers émotionnel de sa marque, de son projet, de ses contenus. Cela passe par le ton, la voix et le son, qui sont des vecteurs importants d'émotions et qui permettront à l'audience de s'identifier au message.
Pour aller plus loin, mener cette réflexion en partenariat avec un studio de création musicale comme Studio Module permet d'élaborer une identité de marque cohérente, pensée sur mesure en fonction de votre audience ou de votre cœur de cible.
Récapitulons !
Communiquer, c’est chercher à susciter des émotions, pour :
créer de la connivence avec sa cible
susciter la réaction, l’engagement, le partage
favoriser l’attachement à la marque et donc l’achat