Troisième volet d’une série d’épisodes et articles consacré au travail avec le son, notamment dans le domaine de la communication. Aujourd’hui on se demande de quoi on parle à travers le terme “d’identité sonore”, et quels sont les éléments à interroger en tant que marque ou en tant qu’entreprise pour tirer parti de la dimension sonore.
Les marques se sont longtemps concentrées sur la dimension visuelle, mais aujourd’hui elles sont de plus en plus attentives à leur identité musicale, et même pour certaines, olfactive. La consommation est désormais plus affective: l’enjeu est à la stimulation sensorielle et émotionnelle de l’acheteur potentiel.
Dans le 1er épisode, on a vu que les spécialistes du marketing parlent aujourd’hui de marketing émotionnel, on parle aussi de marketing sensoriel: on envisage les cinq sens du consommateur et on leur attribue toute leur importance dans les interactions avec le produit et avec la marque. Tout cela pour favoriser l’identification et l’attachement du client à la marque.
Dans les briefs marketing, la musique a longtemps été la dernière roue du carrosse, mais ce temps là est révolu. Le son est désormais un levier stratégique, l’élément fort, le cœur de l’identité d’une marque ou d’un produit. Il constitue l’élément commun d’une campagne multi-canal, multi-supports, bref d’une image de marque qui va être atomisée sur différents supports et formats.
Le son devient un élément fort de pérennisation de la relation du consommateur à la marque.
C’est justement cette augmentation, ou fragmentation des supports de communication, qui va multiplier les opportunités pour une marque de prendre la parole par le son: sur internet, en vidéo, sur smartphone, par téléphone, sur les points de vente, à la radio, lors d’évènements, etc. Autant de supports à travers lesquels les marques vont laisser une empreinte sonore dans l’esprit des visiteurs et auditeurs.
Les marques ne se contentent plus de communiquer.
Elles veulent parler, raconter qui elles sont. Elles se personnifient, affirment une identité et des valeurs. Elles parlent d’expériences, s’intéressent au ressenti de leurs clients. Elles deviennent conteuses d’histoires, empruntant des codes au cinéma, à la télévision, ou au web…
La règle des 4P (Produit, Prix, Placement, Promotion) est détrônée par la règle des 4E : Émotion, Expérience, Engagement, Exclusivité…
Dans cet enjeu de personnification, de personnalisation de la marque, la musique va être un outil puissant, un vecteur d’émotions, pour amener davantage de connivence et d’intensité au message et à l’image de marque.
Laurent Delassus, auteur d’un livre consacré au sujet “La musique au service du marketing” nous rappelle que définir cette personnalité sonore n’est pas chose aisée : comme la musique est très familière pour tout un chacun, travailler avec elle glisse souvent du côté de la subjectivité.
Si l’on confie volontier la création d’un logo à un designer, en musique on a vite tendance à aller chercher dans son audiothèque personnelle… Bref, on fonctionne trop vite à l’instinct. Pourtant, il est possible avec un peu de méthode, d’identifier des besoins, des cibles et donc d’apporter des réponses justifiées à un projet qui demande une bande son.
Qu’est-ce donc qu’une stratégie musicale de marque?
Ce sont des outils, des méthodes, basés sur des éléments musicologiques qui vont répondre à des objectifs tels que :
définir l’identité de la marque
faire percevoir ses valeurs
faciliter la mémorisation de l’offre
susciter l’action du consommateur
Quels sont les constituants d’une identité sonore?
Jingle ou slogan musical, reprise d’un air connu ou composition originale… Les formes musicales sont variées et répondent à des usages spécifiques, et à des objectifs précis de communication. Ils s’intègrent évidemment à la stratégie de marque, et aux canaux qu’elles travaille.
La musique : que l’on va retrouver en jingle pour ponctuer un message, en habillage pour accompagner, renforcer une image, ou pour faire patienter au téléphone, en magasin, etc.
Les voix : un élément fort et un choix déterminant car la voix va véhiculer beaucoup d’information, de caractère, à travers le timbre, le ton, le rythme…
Les sons : utilisés pour dynamiser une application, un site web, une interface, un logo
Au delà de la musique de pub, et de l’ambiance sur point de vente, on peut aussi penser à des opérations de partenariats, avec des artistes, ou à l’organisation ou au parrainage d’événements musicaux, par exemple.
Quels effets sur le consommateur?
Tous ces éléments sonores, vont avoir un impact sur la vision de la marque et donc l’attitude du consommateur envers elle. Ils l’influencent sur 4 plans:
Physiologique : une voix, un son, une musique, déclenche l’émission de neurotransmetteurs (cortisol, dopamine…) responsables du stress ou du frisson musical.
Comportemental : une dynamique forte ou un tempo plus rapide va être plus motivant, des sons distordus vont nous agiter. Des sons plus lents, plus doux, filtrés, vont nous apaiser, nous sembler confortables, nous mettre en confiance.
Émotionnel : la musique ou le son peuvent déclencher la joie, la peur, la surprise, la nostalgie…
Cognitif : son et musique vont faire remonter des souvenirs ou faire naître des associations. Par exemple les grelots qui évoquent le traîneau du père Noël. La musique favorise la mémorisation d’un message publicitaire, en créant un indice supplémentaire qui facilite la mémoire à long terme.
Votre marque émet des sons — à vous de savoir si vous les maitrisez et si vous maitrisez leurs effets sur vos cibles. source: Julian Treasure — The 8 Expressions Of A Brand In Sound (TEDxNewSt).
Comment travailler sur une identité sonore ?
D’abord une phase de recherche qui va avoir pour objectif d’identifier, de comprendre le client final, et de formaliser le positionnement de la marque. Également par rapport à ses concurrents, afin d’énoncer des objectifs clair, et recueillir des références : des ambiances, des voix, des tonalités…
Une réflexion technique & artistique : il faut ici penser au mode et au support de diffusion, dont va dépendre le ressenti du résultat final : il faut établir un format de livraison, penser au standard de mixage adapté, et choisir les sonorités les plus adaptées. On va se poser la question de savoir si on choisit un thème connu ou une musique originale. Choisir un interprète. Puis on va questionner les caractéristiques internes de la musique : l’orchestration, le style, le tempo…).
Quand cela est possible, il est intéressant de passer par une phase de test, quelques semaines, afin d’avoir des retours des clients, ainsi que des équipes qui sont en contact avec les clients. On peut alors procéder à des optimisations, avant la validation finale et la diffusion.
Mesurer. Comment mesurer les effets d’une identité sonore : c’est un sujet complexe auquel nous consacrerons un prochain épisode. On reparlera des effets du sonore sur l’individu, ses réactions émotionnelles et comportementales… ou encore l’évolution de sa perception au fil du temps…
Pour récapituler
L’identité sonore c’est le son, la voix (au sens figuré) de votre entreprise qui permettra de souligner son identité, d’affirmer son positionnement et les valeurs qu’elle véhicule, et enfin d’accroître l’impact mémoriel de vos messages en laissant une empreinte sonore chez l’auditeur.
Vous l’avez compris, le son est aujourd’hui un outil puissant face aux enjeux actuels du marketing : bien travaillée, votre identité sonore va pouvoir donner (ou redonner) une véritable identité à votre marque, la repositionner, la rendre encore plus attractive, lui constituer une culture forte et créer l’attachement.
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Sources
La musique au service du marketing : L’impact de la musique dans la relation client chez Eyrolles-Editions d’Organisation, de Laurent Delassus
Covo O., « Marques et musique recherchent le bon accord », Marketing Magazine, n° 128, 2009.
https://www.mediavea.com/marketing-sonore-bibliographie.php
https://fr.slideshare.net/cracotte/musique-et-marque-le-duo-gagnant-de-la-communication